Niewiele osób o tym wie, ale gdy po zakupie pierścionka z diamentem wychodzisz z salonu jubilerskiego, to właśnie ten pierścionek stracił przynajmniej 50% swojej wartości. Jeśli chcesz wiedzieć, ile faktycznie jest wart, to możesz udać się na wycenę do lombardu, który po prostu wyceni go według ceny kruszcu i kamienia (i oczywiście ją jeszcze dodatkowo zaniży z uwagi na swój zarobek).

Diamenty same w sobie nie mają dużej wartości. Są twardym, błyszczącym kawałkiem węgla, w którym ciśnienie ułożyło atomy w określony sposób. W przeciwieństwie do np. złota, czy srebra, nie były nigdy celem działań alchemików, środkiem płatniczym, a ich popularność została sztucznie stworzona – jest pewnego rodzaju iluzją wynikającą z dobrego marketingu. Ale po kolei.

Historia diamentu jako produktu

Diament był dobrem rzadkim. Do XVIII wieku uważano, że można je znaleźć jedynie w Indiach. I ze względu na swoją rzadkość występowania i ograniczone zasoby, diamenty były uważane za kamienie królewskie: umieszczano je bardzo często w koronach i berłach władców. Jednak w 1866 roku odkryto złoża diamentów w południowej Afryce. Towar, który był elitarny nagle stał się powszechny, bo podaż zaczęła wyrównywać popyt.

Co można było zrobić w takiej sytuacji? Przede wszystkim kontrolować rynek: Powstało konsorcjum De Beers, które od 1880 roku rozpoczęło skupowanie diamentów od kopalń i wykupowanie samych kopalń, by całkowicie kontrolować ten rynek i jego ceny.

Popyt jednak ciągle malał, diament był traktowany na równi z innymi kamieniami szlachetnymi i do 1920 roku jego cena spadła o 50%.

Wynalezienie diamentu na nowo

De Beers szukało rynku zbytu na diamenty i wybrało USA, które było daleko od rosnących europejskich konfliktów. Przy współpracy z jedną z najlepszych ówcześnie agencji reklamowych, N.W. Ayer, zdecydowano, że diamenty i wykonana z nich biżuteria będzie reklamowana jako wyraz miłości i głębokich uczuć.

„Diamenty są na zawsze” (Diamonds are forever) – to hasło, które znamy do dziś, zostało wybrane bez entuzjazmu. Czas tylko miał pokazać, jak bardzo weszło ono do naszej kultury. Na wszelkich reklamach prezentowano kobiety szczęśliwe z otrzymania pierścionka zaręczynowego od mężczyzny, stojącego często na plakatach na drugim planie.

Dodatkowo, pompowano całą masę pieniędzy w tworzenie reklam z użyciem ówczesnych gwiazd kina i estrady. Piękne aktorki z diamentami na szyi i na rękach. Diament znowu miał stać się symbolem luksusu. Luksusu, na który pozwalasz sobie, gdy chcesz pokazać komuś, jak wiele dla Ciebie znaczy.

Reklamy specjalnie kierowano do młodych ludzi, by wyrobili sobie przekonanie, że tylko zaręczyny poprzez pierścionek z diamentem mają sens i się liczą. Dziewczyny były przyzwyczajane do asocjowania pierścionka z diamentem ze szczęściem w miłości i z pewnością w związku. Młodzi mężczyźni z kolei byli edukowani ile ma taki pierścionek kosztować. W pierwotnych zarysach reklam padały dosłowne hasła, że należy oświadczyć się pierścionkiem z diamentem kupionym za jedno-miesięczną pensję. Później zmieniono to hasło na pensję z dwóch miesięcy.

Warto tutaj zauważyć, że pierścionek zaręczynowy jest czymś, czego nikt nie sprzedaje. Można go wręczyć, oddać, zachować na pamiątkę, czasami nawet przekazywać z pokolenia na pokolenie. Ale nie sprzedawać. Dzięki temu zabiegowi, rynek wtórny biżuterii z diamentami praktycznie nigdy nie powstał. A co za tym idzie, rynek pierwotny ma się bardzo dobrze.

Efekty kampanii

Po dwudziestu latach tej kampanii dorosło nowe pokolenie Amerykanów, dla których oczywistością było to, że diament i biżuteria z niego wykonana były probierzem statusu społecznego i osobistego bogactwa. Wzorowali się oni na gwiazdach kina, dążyli do sukcesu i wyrażali stałość swoich uczuć właśnie w postaci zaręczynowych pierścionków z diamentem.

Ta kampania, powtarzana i utrwalana przez dziesiątki lat doprowadziła do tego, że jej slogany są dzisiaj kulturową oczywistością. A konsorcujm De Beers kontrolowało 90% rynku diamentów przez prawie 80 lat. Schyłek ich monopolu nastąpił dopiero pod koniec XX wieku, chociaż funkcjonują sprawnie do dzisiaj.

Do dzisiaj zresztą mamy przykłady tej reklamy, jak np. film o Jamesie Bondzie o dosłownym tytule „Diamenty są wieczne”. Z kolei drugim często napotykanym hasłem jest „Diamenty są najlepszym przyjacielem dziewczyny”. Dodajmy do tego całą masę filmów, gdzie piękne i majętne kobiety wyjmują z sejfów diamentowe kolie, by założyć je na wyjątkowy wieczór, albo gdzie rzadkie okazy diamentów są wykradane przez złodziei i sprzedawane na czarnym rynku za miliony dolarów. Widać w tym wszystkim bardzo głębokie przekonanie społeczne o wyjątkowej wartości tego kamienia.

Co ciekawe, ta wyjątkowość, wieczność i niesprzedawalność diamentu istnieje nawet w czasach, gdzie diamenty są syntetyzowane i np. pokrywa się nimi wiertła, zapewniając im dodatkową twardość, trwałość i odporność na ścieranie.

Jak to robią w Japonii

Ciekawym przykładem wchodzenia z diamentami do obcych kultur była Japonia. Gdy konsorcjum De Beers wchodziło na międzynarodowe rynki od 1960 roku, Japonia była bardzo konserwatywnym krajem. Aranżowane małżeństwa miały swoją ceremonię wypijania przez narzeczonych ryżowego wina z jednej drewnianej miski. Nie było tam żadnego podarunku, na którego miejsce mógłby wejść diament.

Postawiono zatem na kampanię stojącą w sprzeczności z tradycją. I prezentowano dziewczyny z diamentowym pierścionkiem zaręczynowym np. uprawiającą sport, ubraną w europejskie stroje, albo przy amerykańskich samochodach. W ten sposób podkreślano, że pierścionek z diamentem to świeży, buntowniczy powiew z innej kultury.

Ta kampania była wyjątkowo skuteczna. Rozpoczęła się w 1967 roku, gdy w Japonii około 5% kobiet otrzymywało pierścionek zaręczynowy. W 1981 roku było to już 60% kobiet. Zmieniono w ten sposób nastawienie większości kraju.

A w Polsce?

Pierścionek zaręczynowy to w Polsce oczywistość. Każdy kupuje taki, na jaki go stać, niekoniecznie z diamentem, chociaż ten oczywiście wyjątkowo się błyszczy na dłoni przyszłej panny młodej. Mam wrażenie, że w Polsce poza karatami kamienia liczy się też design, projekt, jak i sama marka biżuterii.

Miałem okazję występować kiedyś jako iluzjonista na Gali wieńczącej targi jubilerskie w Warszawie i miałem okazję poznać wtedy przedstawicieli szczególnie polskich firm jubilerskich takich jak YES, Kruk, czy Apart. Miałem wrażenie, że większość to firmy rodzinne, opierające swój sukces na własnych zasobach. Zauważalne jest jednak to, że duża część tych firm przyjmuje zachodnio brzmiące nazwy. Bo w Polsce właśnie z tym związana jest ekskluzywność – z zagranicą.

Jeśli jednak istnieje w Polsce kultura zaręczynowego pierścionka z diamentem, to jest to bardziej wynik przelewania się do nas idei z zachodu, szczególnie z USA, niż wynik idei zaszczepianej bezpośrednio tutaj.

Diamentowa iluzja, czy może dobry marketing?

No właśnie, czy nadawanie wymyślonej wartości produktowi, kontrolowanie rynku i jego cen to po prostu dobra rynkologia, czy może już manipulacja na światową skalę? Iluzjonista też wyczarowuje coś z niczego i nadaje temu emocjonalną wartość, która najczęściej wygasa razem z zakończeniem występu. Tutaj z kolei jest wartość „wieczna”. A przynajmniej trwająca tak długo, jak długo będzie powtarzana.

Tzw. millenialsi, czyli pokolenie Y i Z mają już zupełnie inne systemy wartości. Najczęściej chcą, by rzeczy i idee, jakimi się otaczają miały faktyczną, a nie wymyśloną, jedynie wizerunkową wartość. Czy oznacza to koniec kariery diamentu? Zobaczymy 🙂